A importância do Posicionamento de Mercado para startups

Posicionamento de mercado: o princípio de um marketing eficaz

Há uns dois anos atrás atendemos um cliente, uma indústria de máquinas (estufas) para produtores de fumo, no sul de Santa Catarina. Depois de algumas reuniões com os diretores, entrevistas com vendedores e pesquisa com alguns clientes, ficou claro que os compradores preferiam a marca deles, e que a qualidade dos equipamentos e o atendimento dos vendedores eram os diferenciais da empresa, apesar do preço não ser o melhor em algumas situações. Conclusão: a empresa precisava alinhar sua estratégia de marketing e comercial com o posicionamento de mercado desejado. E então começou o nosso trabalho de “comunicar” a posição que a indústria ficasse distante dos concorrentes focados em preço. Mas adiante veremos uma forma de definir esta posição no mercado.

Você provavelmente conhece ou já ouviu falar da Avis, uma locadora de automóveis que atua no mundo inteiro, mas não conhece um dos seus slogans mais famosos: “Avis é apenas a número 2 em locação de automóveis, então por que nos escolher? Porque nós fazemos aquele esforço extra”.

Este é o exemplo preferido dos publicitários Al Ries e Jack Trout, os primeiros a falar de posicionamento, a partir de 1972. O livro Positioning: the battle for your mind é considerado um clássico para os profissionais de publicidade e propaganda e também de marketing.

Mas afinal o que é Posicionamento de mercado?

Existem várias definições sobre posicionamento de mercado, e por esta razão decidi cunhar uma própria, com minha contribuição:

“Posicionamento de mercado é uma estratégia que busca encontrar posições ou gaps de mercado ainda não explorados pela concorrência e que podem ser ocupados pela sua marca, atingindo segmentos ou nichos de mercado, com potencial para gerar uma lucratividade significativa”.

Se sua empresa ainda não fez a lição de casa e descobriu estes gaps, não se preocupe, você não está sozinho, pois é comum ver startups de tecnologia investindo recursos significativos em ações digitais, sem sequer ter essa visão estratégica do posicionamento.

Posicionamento de mercado dinâmico

A partir da década de 80, com um “boom” de empresas ligadas à computação, surge um novo conceito de posicionamento, proposto por Regis McKenna. Em sua ampla experiência trabalhando com empresas do Vale do Silício, McKenna propõe que o posicionamento de mercado tradicional (focado no produto) seja substituído pelo “posicionamento dinâmico”.

Então se você dirige uma startup de tecnologia, preste bem atenção nesta estratégia! Fiz uma releitura do posicionamento dinâmico adaptado para os dias atuais.

Primeiramente, pense em aspectos de difícil comparação para posicionar a sua solução na mente dos potenciais clientes. Uma vez atendemos um estúdio de fotografia, filmes e marketing digital que com nossa assessoria definiu exatamente quais seriam estes aspectos. Então, em vez de dizerem: “Nós somos o único estúdio de Florianópolis que tem as melhores câmeras com sensores full frame do mercado”, passaram a dizer: “Nossas fotos são tão nítidas que darão vida a suas produções”. Portanto, evite utilizar características tangíveis (atributos do produto) ou de fácil comparação dos seus produtos, como: preço, especificações técnicas, embalagem, dentre outras.

Após a definição do posicionamento da solução ou produto, pense em como ganhar o reconhecimento do mercado, ganhar a credibilidade junto aos consumidores. O importante aqui é conhecer os participantes deste mercado (cadeia ou estrutura) e identificar quais tem maior força para influenciar os demais e em seguida trabalhar em conjunto com eles (relações estratégicas baseadas no compartilhamento de recursos tecnológicos, físicos e pessoais, por exemplo). Cito mais um caso de um cliente que atendi: um empreendedor de música que nos contratou para desenvolver o plano de marketing para um aplicativo focado em “baladas”. Aqui foram planejadas parcerias com a Amazon Web Services (AWS), em função do serviço de banco de dados – o Parse, e também com os embaixadores da marca, que no caso eram: DJ’s conceituados, artistas conhecidos, modelos famosas.

Por fim, o estágio final do processo de posicionamento de mercado dinâmico diz respeito a reputação financeira e responsabilidade social da empresa.  Como sua empresa está de saúde financeira? Ela está sempre no topo das listas de reclamações de órgãos de defesa dos consumidores? Você deve ficar atento a estas questões e manter uma imagem sempre positiva.

Portanto, garanta que estas diferentes dimensões do processo de posicionamento de mercado estejam alinhadas, para que os consumidores tenham a mesma percepção e experiência sempre que entrarem em contato com a marca.

Definindo o Posicionamento de mercado da sua Startup

Quer um roteiro para começar? Vamos trabalhar em cima de três etapas:

  • Estudo de posicionamento de mercado (mapa de posicionamento);
  • Posicionamento específico e de valor para a marca;
  • Posicionamento junto a estrutura de mercado;

O mapa de posicionamento de mercado é um exercício de pesquisa que busca mesclar opiniões de clientes, potenciais clientes e especialistas no segmento de atuação. Por meio de escalas multidimensionais podemos identificar quais atributos intangíveis são mais importantes para o cliente final. Fizemos um mapa de posicionamento para um cliente nosso que estava desenvolvendo um aplicativo para smartphones, com o objetivo de mapear as ruas mais seguras para se caminhar. Neste case, entrevistamos especialistas em segurança pública e também usuários que já tinham baixado a versão beta do aplicativo. Com as respostas analisadas conseguimos identificar um gap: os usuários deste tipo de aplicativo estavam carentes de um aplicativo que tivesse respaldo das autoridades de segurança pública.

Depois do mapa pronto, a empresa deve escolher um benefício ou atributo específico para representar sua marca. Mas quais seriam as possibilidades? Vamos utilizar o exemplo da pasta de dente para distinguir diferentes posicionamentos específicos. Temos no mercado marcas de pastas que oferecem “dentes mais brancos”, “hálito fresco duradouro”, “maior remoção de tártaro”. Estas marcas adotam o posicionamento por benefícios. Entretanto, outra empresa pode decidir se posicionar com base nos usuários, por exemplo, pasta de dente para crianças (Tandy). Algumas empresas escolhem se posicionar por uso ou aplicação do produto, por exemplo, pastas para pessoas com dentes sensíveis (Sensodyne). O posicionamento específico pode ser contra a concorrência, onde temos o caso da Pepsi-cola, que por seguidas vezes se propõe a ser a primeira opção depois da Coca-Cola.

Na terceira etapa, faça uma lista de todos os potenciais integrantes da sua cadeia ou canal de marketing, considerando aqueles que já gozam de excelente reputação junto ao mercado. Escolha um ou dois deles e faça um trabalho de “referenciamento” quando estiver falando do seu produto ou serviço. Um exemplo clássico desta estratégia é o da Intel, com a frase “Intel inside”, ou seja, se você é um fabricante de smartphones ou notebooks novos no mercado, ao usar um componente de alguém mais “famoso” e “consolidado”, acaba absorvendo por associação a mesma qualidade desejada.

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Quer posicionar sua marca no mercado ou reposicioná-la?

Nós podemos ajudá-lo a encontrar um gap de mercado para que sua marca se posicione e tenha uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Podemos conduzir um estudo ou mapa de posicionamento para visualizar estes gaps, para posteriormente montarmos a estratégia de posicionamento específico e junto a estrutura de mercado.

Decisões de marketing digital, precificação, canais de marketing, vendas pessoais, embalagens, dentre outras, precisam estar alinhadas com o posicionamento desejado.

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